品深餐饮全案设计

南小碗现炒快餐连锁品牌全案升级策划设计纪实


南小碗—有锅气的湖南鲜炒简餐
疫情下连开出5个店,店店都赚钱,这到底是怎么做到的?

 
南小碗现炒快餐是品深全案服务多年的快餐连锁品牌,2019年品深完成了南小碗品牌形象升级,紧接着南小碗在深圳接连开了10多家门店,菜品现炒现卖,味道好吃,价格实惠,年轻人非常喜欢。

在疫情下南小碗的每个店都能盈利,从中看出南小碗的出品及管理有自身独特的优势。南小碗经营团队对此信心十足,一致认为快餐是刚需消费,未来依旧大有可为。应该趁着目前餐饮市场空出的优质商铺比较多,开设更多的南小碗门店,尽快将南小碗快餐推出深圳,走向全国。


 
2022年初,南小碗制定了在深圳及外埠市场同时拓展,开设南小碗门店的重大战略,筹备开设10家左右的南小碗门店。现有门店的装修环境,用餐体验与南小碗品牌的整体形象并不匹配,南小碗门店的装饰升级势在必行。品深餐饮全案策划设计团队与南小碗经营团队已经持续合作多年,彼此理念相近,将南小碗做强做大目标决心高度匹配一致。

此次双方携手打造南小碗第二代门店,希望共同努力将南小碗现炒快餐打造成全国领先的快餐连锁品牌。


 
意识到南小碗门店迭代的重大意义,品深餐饮全案团队没有将此项工作当做单纯的餐饮门店空间装修设计,而是严格按照品深全案设计的方法论系统执行推进,对整个南小碗品牌和门店形象进行系统的优化升级。



一、市场调研与内部考察
捕捉市场差异与挖掘核心优势
 
1、对快餐消费市场进行深入考察

快餐、简餐是餐饮市场中需求量最大的品类,是刚需中的刚需。消费群体主要是年轻白领、工地师傅、出租车,滴滴车司机、商铺营业员、学生一族及不自己做饭的居家老年人等等。针对这些消费群体,我们进行了街头访谈,希望从中发现消费者对快餐有什么样的要求,对快餐最大的关注点是什么?



品深全案团队进行了深入而高频的街头访谈,消费者心智分析,总结出消费者对快餐的4大要求,并按其关注的重要程度依次为:
 
干净卫生、安全放心:几乎所有的顾客对快餐最大的要求就是米面油、肉类蔬菜、调味料等一切入口的东西必须干净卫生,安全放心。这种干净卫生,最好的展现就是顾客一进入门店,立刻能感受到门店光线明亮,地面台面干净卫生,整齐洁净,物品摆放有序,选用的食材都有品牌标识,质量有保障,吃起来安全放心。这是快餐连锁门店品牌的基本门槛,也是门店的底线所在。
 
方便快捷,高效流转:简餐是刚需餐,是满足500米范围顾客的长期工作用餐。他们工作忙碌,时间宝贵,节奏快速,在日常的工作用餐习惯中采取就近原则,少花时间,快速解决。这就要求我们的快餐能做到就餐距离近,选餐、付款,用餐时间短,餐厅的流转效率要高。外卖配餐要快捷及时。
 
经济实惠,丰俭由人:快餐主要是为了吃饱饭,满足刚性需求。我们的目标群体几乎天天都要消费快餐,对快餐已经有了一个大致的心理定价,价格不能高,要经济实惠,也就是好吃肉还多,价格很实惠。顾客自己能自由选择,自由搭配,自己决定消费金额。
 
出品稳定,味道出众:快餐的味道不求很惊艳,但必须很稳定,大家都能接受,荤素搭配合理,大家可选择的菜品多,能满足不同群体的口味需求。我们发现南小碗把快餐的味道做到了与连锁湘菜馆一样,菜品非常美味可口,超越了顾客对快餐的固定认知,顾客很惊喜。所以我们认为快餐的味道出品必须很稳定。如果门店能在所处商圈做到味道很出众,超越周边的快餐口味,这个店生意肯定火爆。


2、企业内部考察,沉到门店蹲点观察,挖掘品牌核心优势

品深全案认为:
市场调研一定要到门店现场,
一定要访谈与顾客接触最频密的厨师、店长、服务员。






品深全案项目组深入南小碗深圳龙华共和店、俊龙路店、西丽平山村店,观察顾客用餐选餐情况,与一线主厨师傅沟通交流,得到了非常宝贵的一手资料
 
•每一个顾客都喜欢吃新鲜刚炒出来的菜。新鲜刚炒出来的菜,带着锅气,冒着热气,顾客都爱选;
•顾客很喜欢面对一长溜排列的几十道菜,逐盘选菜、挑菜的感觉,顾客很享受,很有满足感;
•南小碗的菜品,每一道都是新鲜现做的,与大餐馆的湘菜没有差别,味道很好,辣椒炒肉尤其受欢迎;
•南小碗的米饭很好吃,用的是东北大米;南小碗采用打秤计价,价格实惠,人均只须20元;
 
这些都是南小碗被消费者广为称颂的方面,
我们认为应该要将这些优点做得更鲜明,要放大。

 
3、深入分析同品类友商情况。南小碗直接对标优秀企业,向优秀的友商学习。

品深团队对全国优秀的快餐企业如老乡鸡、大米先生、老娘舅、南城香、小女当家等连锁品牌进行深入调研,直接深入门店学习观摩考察:


 
A、快餐的痛点问题始终是如何让消费者真切的感受到我们的干净卫生,产生安全放心的心理感受,从而对品牌产生信赖认同。这一点大米先生做得非常好,在深圳的门店管理水平高,门店非常整洁干净。但菜品缺乏南小碗的那种烟火气,达不到新鲜现炒的要求。
 
B、老乡鸡是大型连锁品牌,鸡汤非常好喝,门店装修清新整洁,干净舒服,高级感满满。菜品风格整体偏淮扬菜口味,在深圳地区口味不是很受消费者喜爱。


 
C、老娘舅在江浙区域门店多,在深圳暂时没有。他升级后的门店,招牌很醒目,值得借鉴。南城香主要在北京地区,经营品类齐全,有早餐、中午餐、晚餐,餐厅动线流畅,坪效很高,非常优秀。
 
D、小女当家是深圳快餐界的代表。在深圳地区创新了快餐消费的新模式,使用小份现炒,打秤计价模式,生意非常火爆。菜品丰富,品类齐全,门店装修简约,清新淡雅,把新鲜的感觉表达得很到位。


二、南小碗如何定位?
将品牌的核心优势转化成消费者的心智占领

 
1、在消费者的心智中占据专属地位
南小碗的品牌名非常接朴实,接地气其意为:来自湖南的一小碗热菜、热汤、热饭。南小碗的菜品,新鲜现炒,与大餐馆的湘菜没有差别,味道很好。每一个顾客都喜欢吃新鲜刚炒出来的菜。新鲜刚炒出来的菜,带着锅气,冒着热气,吃起来更香。南小碗的核心优势就是湖南味道,新鲜现炒,好吃又下饭。
 
我们该用什么元素来传达核心优势?
用什么样的话语来表现核心卖点?



 
现在的简餐门店家家户户都宣传自己是现炒,但又有几家做到真正的现炒,大部分就是打个广告而已?我们认为市面上的现炒与我们南小碗有本质的区别,我们坚持新鲜食材,小份现炒,带着锅气。我们南小碗应该叫鲜炒,新鲜食材,新鲜出炉,厨师当着顾客面新鲜现炒的新模式快餐,突出南小碗最大的特点:
严格选用当天新鲜食材,单锅现炒,小份爆炒,锅气入味,鲜香好吃。


 
于是,我们将南小碗的品牌定位:南小碗湖南鲜炒简餐,简餐比快餐多了那么一点高级感。我们希望通过品牌定位让南小碗成为新鲜鲜炒简餐品类的代名词,在消费者的心智上占据新鲜更好吃的专属地位。我们希望向消费者传递出南小碗是一家新鲜现炒,带着锅气,湖南味道,好吃还实惠的现炒简餐。
 
2、品牌核心话语,强化品牌优势
用系统的话语和简约富有表现的元素不断强化品牌核心优势,让品牌的每个要素都与其他要素一起发挥作用,形成协同效应,从而使整体大于各部分之和,由此产生品牌共振力,让餐饮品牌具备强大的势能。
 
我们创造了品牌核心话语:
鲜炒有锅气,趁热更好吃


 
将鲜炒描述出来,锅气非常具象,有明确的画面感。强调趁热更好吃,既与南小碗品牌描述中真心奉上一碗热菜,一碗热汤,一碗热饭完全吻合。


 
我们再将锅气鲜炒进行深化演绎,形成了南小碗锅气鲜炒金牌五星标准
 
48小时食材新鲜直达
26年专注湘菜鲜炒
185°热炒锁住营养
58秒爆炒鲜香好吃
30多道湖南必吃好菜


 
简洁有力的品牌描述:南小碗,源于1998,来自湖南的鲜炒简餐。永远以店小二的谦卑之心,坚持优选品牌好油好米,只用当日新鲜食材,保证菜品现做鲜炒,真心奉上一碗热菜,一碗热汤,一碗热饭。
 
3、设计专属品牌视觉符号
品深全案认为文案形成直接心智认知,而形象图形,品牌色彩、色调则是清晰的视觉感知,在品牌视觉传达的核心。



 
我们设计了具有南小碗简餐特性的专属符号碗;用一碗热菜,一碗热汤,一碗热饭,抚慰天下食客。也用一碗警示自己,永远空碗心态,敬畏顾客,永不止步!若水三千,我们只取一碗。在漫漫人生旅途中可能会遇到很多美好的事物,但只要用心好好把握住其中的一部分就足够了,保持专注与用心。
 
体现我们从一碗热菜,一碗热汤,一碗热饭开始,一心一意服务好顾客。




 
在主色调我们用了绿+橙+木色+白
 
最能感受到新鲜感:绿。绿色象征着勃勃的生机,绿色是自然界中常见的颜色,是一种比刚长的嫩草的颜色深些的颜色。在大自然中,从春天新芽的黄绿,到仲夏茂密树林的深绿,到处都有绿色的身影。我们用少量的绿色来表达新鲜现炒的鲜的概念。
 
代表湖南菜热辣爆炒锅气的橙色。橙色体现鲜炒有锅气的特点,橙色既使人产生一种阳光热情的心里感受,又是现炒时火焰的颜色,体现了现炒的特性,识别度非常高。
 
而木色有自己独特的质感、在空间中又更有亲和力,在狭窄的简餐空间中也会让人感受到轻松,给人一种可释怀的愉悦,让人随时随地都能感受到大自然的生机。
 
白则是空白墙面乳胶漆的颜色,洁白无瑕是素雅,是干净的直观表达。


三、餐饮空间让顾客愉快享受南小碗美食
门店装修设计是让顾客愉快享受南小碗美食,体验南小碗的舒适,记住南小碗并持续传颂
 
在品深餐饮全案策划设计中,餐饮门店的空间设计是最为重要的落地环节。品深将空间设计定义为顾客享受美味,体验舒适及记住品牌的终端。空间门店装饰与整个品牌设计一脉相承,息息相关,是品牌形象的立体化表达。

整个空间设计中任何一个图形的使用,立面造型、天花吊顶、明档展现、照明灯具,家具款式颜色,都是从品牌整个形象规划中得来,与品牌整体表达完整统一,这也是品深餐饮全案策划设计的灵魂所在。
 
南小碗湖南鲜炒简餐门店面积有限,空间紧张,
如何确保满足餐厅功能化需求的同时,
还要能在用餐高峰段的时候运转高效,

极为考验设计师的能力。




 
1、效率优先
餐厅功能设计,不过于追求座位数,而是充分满足后厨运转效率。整个餐厅遵循前厅与后厨6:4的面积配比,后厨运转的空间够大,空间收纳整齐,厨师工作效率更高。

厨房设置在入门口,全透明厨房,顾客远远就看得见厨师在炒菜,现炒新鲜看得见,这是南小碗鲜炒有锅气的最直观体现。

顾客进门洗手,取餐盘自助选菜,找位置就餐,餐具回收,整个动线清晰流畅,运作一气呵成。选菜台的设计非常惊艳,30多到菜品排列成一行,在灯光照射,非常有吸引力。让消费者产生一种想全部吃一遍的冲动,进而胃口大开,长期光顾我们。




 
2、门面设计
南小碗门店的整个门头设计,经过3个门店的持续优化打磨。简餐店的门头设计核心在于信息传达,告诉顾客我是卖什么的?

激发顾客兴趣。我的价格大致多少,降低顾客进店压力。我有什么优点,给顾客创造惊喜。门头一定要大,证明我实力大,规模大,品牌大。一定要亮堂,让远远的顾客都能看见,都想进来。图文结合,展示一些我们的经典菜品;动静结合,门口装一个声音播放器,将我们的信息直接喊出来,让路过的顾客驻足停留,进店消费。整个门头,我们采用最便宜的软膜灯箱来做,颜色靓丽,信息传达精准,造价费用极低,效果很好。




 
3、烟火气
门口大面积落地玻璃、墙面使用板材、白色大理石打菜台、灰色地面、木色桌面,橙色亚克力板。整个空间追求明亮、整洁、舒适的视觉感受。尤其是门口的落地玻璃,窗明几净,让路过的消费者都能看见店内热火朝天的状态,锅气缭绕的烟火气,产生强烈的进店冲动。


 
4、新鲜现炒
通过围绕新鲜现炒,南小碗锅气鲜炒金牌五星标准,新鲜食材等核心卖点。大量使用软膜灯箱,精心设计的画面,不断强化南小碗味道好的特点,让顾客在用餐之时,不知不觉中记住了南小碗品牌,记住了我们的核心“鲜炒有锅气,趁热更好吃”的产品卖点。实现了润物细无声的广告传达目的。




 
5、成本领先
整个空间施工尽量简单,严格执行总体成本领先优势。去掉复杂的线条,多余的装饰,控制造价成本,工期也比较快,空间感受非常的明亮,通透,干净,舒适。

主要成本就在后厨设备、地面铺装、空调机电、立面材料方面,最终造价控制住960元每平方米,用不到1000元每平米的造价实现了快餐店的干净卫生,味道出众的预期目标,为客户创造了价值。


四、知行合一
企业的品牌化战略不是打广告、喊口号、写文案、讲故事,而是知行合一的行为
 
南小碗与品深餐饮已持续合作了5年,我们也成了南小碗的品牌顾问,通过双方的共同努力,一直推动南小碗不断拓展新店,推广品牌,南小碗也成为了连锁快餐业的一匹黑马。

我们发现最难的不是创意设计,而是如何抑制住甲方躁动不安的心。我们要想方设法让甲方一起紧盯着顾客,不断满足顾客日益新增的需求,而不应该总盯着竞争对手的各种操作,再回来不断的折腾自己的门店,本末倒置。


 
品深全案认为餐饮品牌的建设并不是一个短期行为,品牌化战略不是靠打广告、喊口号、写文案、讲故事,而是知行合一的行为。

这种行为就是餐饮经营者常年累月、战战兢兢、持之以恒的持续改进,踏实行动。比如如何将干净卫生,安全放心做到极致,让顾客感受到,完全放心。

大部分快餐店连这最基本的要求都实现不了,经常出现厨师不带口罩、衣服总是油腻脏乱,台面上黑呼呼的油垢。就是这样的店,还宣传自己安全放心营养健康呢?


 
我们将南小碗定位为湖南鲜炒简餐,该如何定义鲜炒,
如何让更多的消费者品尝到鲜炒的味道?
如何在门店中向消费者呈现鲜炒?
如何将鲜炒做成南小碗品牌竞争的护城河?


这一切一切都需要在门店中一件一件落实,靠持之以恒,知行合一的行动。这也是衡量一个品牌最终能否崛起的核心要素。



五、缺憾+反思+持续改善
缺憾与反思,直面问题,持续改善,我们才能做强做大
 
1、为了打响南小碗在武汉餐饮市场的知名度,武汉2家南小碗的门店形象都很靓丽,导致装修成本很高。如果坚持总体成本领先优势,尽量降低造价,将简餐经济实惠的消费让给顾客,同时门店的投资回收周期也更快;



南小碗多次总结复盘会议
2、由于是新店,而且我们首次进入武汉市场,从设计到施工,再到门店的人员招聘,整个建店周期达到70天,时间太长,消耗了不低的成本。

我们是连锁复制,门店的免租期不到40天,如果能在30天内把门店开起来,才勉强算是合格。南小碗的建店还需要不断优化,缩短各项工作的周期,尽量让各种工作标准化,模块化。

 
南小碗现有10几家门店,在疫情下还能开5家店,店店都赚钱,成绩非常不易。



如何让每一个店都执行好“鲜炒有锅气,趁热更好吃”这一核心优势不走样,不变形是团队持续努力的方向。始终守住干净卫生,安全放心的底线,将经济实惠坚持带给消费者,南小碗将创造无限未来。
 


 



发布时间:2022-10-22 17:38 展现量:万 来源:品深设计 声明:本文来自于品深餐饮设计团队,未经许可不得转载,转载请注明本文链接http://www.amteksystems.com/cyjiangtang/619.html

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